目前中国拥有超过5亿手机用户，随着3G业务的开通，手机的数据业务承载能力将得到全面提高，正在向多媒体方向发展，语音、短信、视频、游戏等新的内容形式将得到更广泛的普及和应用。本文就是从小区短信数据业务开始谈起，试图结合传播、广告、营销的相关理论以及作者的一些业务实践，来探析3G时代，小区短信的传播价值和运营模式变化。
一、小区短信，个性化分众传播平台
1.1 小区短信的特征
小区短信不仅一个新的通信业务，而且是一个全新的精准短信营销渠道。小区短信是一项可以实现在特定区域、特定时间、对特定用户发送特定信息的短信增值业务，定区域、定时间、定内容、定用户是小区短信的四大特点。正是这四大特点决定了小区短信个性化大众传播平台的媒介定位。
一方面小区短信提供的是一种个性化信息传播方式。只有手机用户在特定的时间、进入特定“小区”，才可以收到特定的短信；并且企业可以通过后台随时调整短信接收用户的限制条件和信息内容，因而企业在制定小区短信营销方案时，可以随时根据前期的反馈情况调整发送策略，做到有的放矢。
另一方面，小区短信又是一种大众传播工具，短信发送不是针对单个手机用户的，而是针对一个特定小区的所有手机用户，这又是典型的一对多的分众传播模式。而且在短信发送上几乎可以做到同步到达，发送成功率远高于短信群发。
1.2 小区短信的商业应用
目前，小区短信被广泛应用于政府、银行证券、餐饮旅游、商场、机场等领域。政府机构可以利用“小区短信”向台风、暴雨等可能的受灾地区发送预警、疏散信息；高速公路管理部门可以采用“小区短信”为进入高速的车辆驾驶员提供路况信息；公司用户如商场、酒店等可以利用“小区短信”向每位进入指定区域的手机用户发送促销信息。
此外，大型体育赛事中，小区短信更是发挥着不可替代的信息传播作用。2007世界夏季特殊奥运会期间，每位进入特奥场馆附近区域的手机用户都会收到一条包含有问候语、赛事状况、周边交通疏导情况等信息的短信。 2008年奥运会上，中国移动也将使用“小区短信”为各奥运场馆服务，预计将有700万人次的观众在现场观看比赛时可以接收到组委会的观赛提醒，交通指引，礼貌提示等信息。
1.3 小区短信的发展历程
小区短信系统最早在2002年7月由济南开拓科技有限公司研制成功并获得国家专利，03年7月开始，短信业务最先由山东移动试点运营。04年10月，开拓科技与联想投资共同成立合资公司，面向全国运营小区短信业务，开始为政府和行业客户提供无线信息和营销服务。随后获得美国德丰杰基金和成为基金的投资。06年3月，小区短信在全国运营取得阶段性成就，已经覆盖到全国主要沿海省份和内容中心省市。08年随着3G业务的开通，小区短信将突破70字的内容限制，具有更丰富的内容表现形式，彰显出个性化的传播价值。
二、小区短信与同类业务的营销价值比较
美国著名手机媒体研究专家保罗?莱文森在其著作《手机：挡不住的呼唤》中提出“人们选择的任何一种新媒介，都是对以往某种媒介功能和价值的补偿”。而小区短信的诞生也也是源于对现有业务的补偿，小区广播、大区短信、短信群发为小区短信的发展提供了技术和商业运营的基础。
2.1 比小区广播更灵活，更效率
小区短信中的“小区”一词正是从最初的小区广播中借用过来的，但这个“小区”的范围却更加灵活。小区广播所指的“小区”是特指一个基站或一个 BSC 所覆盖的范围，其覆盖范围是相对固定的，并且无法认为划定。而小区短信可以非常方便的划定任意发送区域，而且可以随时切换发送区域，甚至可以跨区操作，因而在信息传播和营销价值上要远优于小区广播。
此外，小区广播受到用户功能开启状况的限制。在一定区域内，只有打开小区广播设置的手机用户才能接收到短信，消息的接收和发布方式无法选择目标用户，无法做到个性化服务，短信发布方也无法确知短信的接受情况；而且短信往往会造成信息多次广播式发出，多次受到同一短信的用户会非常反感。而小区短信却远没有这些忧虑，只要用户手机开机就可以立刻接收到短信，而且在后台可以设定每个手机用户只能收到一次短信。这种方式不仅不保证了信息的有效到达率，而且不会造成负面影响。
2.2 比短信群发更精准
“小区短信”与短信群发相比，“小区短信”可以根据时间、地点、用户属性不同对目标客户进行定向发送，而短信群发只能对某一号码段进行群发，接收用户具有极大的盲目性和无效性。此外，短信群发很难确保目标客户能够接受到短信，并进行后续统计分析，而小区短信能准确统计出接收到信息的用户，针对没有接收到的客户，系统能自动按照要求重发或进行其他处理。而且短信群发由于在操作上极不规范，用户信任度很低，在今年三一五晚会上，分众无线的短信群发业务被曝光，随即被分众传媒剥离。相比之下，小区短信依仗其相对精准的用户细分，其无线营销价值彰显无遗。
2.3 比蓝牙广告更直接
蓝牙广告是近年刚诞生的媒介形式，主要是利用手机蓝牙的传输功能，向开启蓝牙功能的手机用户集中发送信息，其信息内容可以集图片，动画，视频，音乐等多媒体内容于一身，互动性强。但传输范围可覆盖50米到250米之间，同时下载用户很难超过100人，应用成本较高，规模化潜力有限。相比蓝牙传媒，虽然小区短信在内容生动性上有所欠缺，但锁定的用户质量和效率上都要远超过蓝牙广告。而且随着3G时代的来临，相信小区短信很快也会进入多媒体立体化传播阶段。